I nuovi orizzonti della pubblicità on line

Pubblicato il 3 Novembre 2007
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L'articolo tratta di Advertising, Web Marketing .

Il futuro della pubblcità onlineLa pubblicità su Internet ha, senza dubbio, tantissime forme e modalità di applicazione. Su quest’ultima si basa la quasi totalità dei ricavi da parte di un grandissimo numero di portali e siti web che hanno impostato il loro business sulla vendita di visibilità: sia essa generata dal posizionamento sui motori di ricerca, dall’autorevolezza del proprio sito e/o dalla comunità di utenti fidelizzati tramite strumenti quali newsletter o community.

Lo stesso Google basa una gran parte dei suoi guadagni sulla vendita di spazi pubblicitari, di cui i due noti programmi di advertising AdWords e Adsense sono la celebre espressione.

Fondamentalmente, la vendita di visibilità sul web ripropone il concetto dei media classici per i quali l’inserzionista paga in base al bacino di pubblico che il canale in questione (stampa, radio, tv) è in grado di raggiungere, misurato attraverso strumenti statistici, come ad esempio l’auditel, che rappresentano proiezioni su larga scala di un consumo mediatico indagato su piccola scala.

L’impatto rivoluzionario che il web ha portato nel mercato pubblicitario ha due facce ben distinte:

  • da un lato, certamente un minor costo per l’inserzionista rispetto ai media tradizionali, dovuto ad una tecnologia più snella per la pubblicazione, ma anche, ahimè, destinato ad un’utenza, specie quella aziendale, non ancora matura per il mercato web.
  • dall’altro, l’esatta misurabilità delle campagne di advertising intraprese dagli inserzionisti, ai quali viene fornito un report preciso sino all’ultimo dei visitator.

È su questo ultimo punto che intendo fare alcune brevi riflessioni: la tecnologia della misurazione della campagna.

Alcune considerazioni:

  • Media tradizionali.
    Un’azienda che vuole fare del mailing spedisce delle lettere a dei potenziali utenti, ma non sa, se non in base a percentuali statistiche, il numero delle persone che ha effettivamente aperto la busta o il depliant che gli è stato recapitato nella casetta delle lettere.
    Un’azienda che vuole fare uno spot in tv, sulla radio o su un giornale, sa esattamente il formato dell’annuncio (tot secondi di audio/video oppure un certo formato all’interno di una pagina) ma non sa, in pratica, a quanta gente sarà esposto l’annuncio, chi lo assimilerà, chi sarà interessato ad esso.
  • Internet.
    Un’azienda che vuole fare e-mail marketing o acquistare degli spazi su una newsletter non sa ancora in concreto quanti vedranno la comunicazione; ma riuscirà ad individuare, tramite strumenti statistici, il numero delle persone interessate all’annuncio e quante compieranno un’azione (andare a visitare il sito dell’inserzionista). Questi dati, incrociati coi risultati delle vendite, possono garantire una computo quasi esatto del successo della campagna.
    Un’azienda che vuole comprare degli spazi su siti frequentati dal suo target potenziale, sarà in grado di stabilire, sempre attraverso statistiche, il numero esatto degli utenti che sono arrivati sul suo sito tramite quella forma di advertising.

Questi esempi mettono in evidenza una cosa molto semplice: con l’avvento della pubblicità su Internet, il rischio d’impresa dell’investimento pubblicitario per l’azienda si riduce notevolmente, in quanto questa è in grado di misurare con molta più precisione la bontà della campagna ed i suoi risultati.

Senza contare che Internet permette una comunicazione molto più profilata da una parte, e molto più pull dall’altra, in quanto l’azienda, se l’obiettivo va al di là del mero branding, va ad intercettare il bisogno del potenziale cliente nel momento stesso in cui questo bisogno è manifesto (un esempio, ironico poiché realmente accaduto, potrebbe essere quello di un’azienda di una compagnia aerea: che, invece di distribuire “a pioggia” i fondi pubblicitari su tutto il web, potrebbe concentrarsi sui siti e/o sulle keyword legate alle vacanze, ai viaggi e agli trasporti in generale). E questa, se vogliamo, è una ulteriore riduzione del rischio d’impresa nella gestione della pubblicità.

Detta in parole povere, se io ho un’azienda e voglio vendere di più, mi assumo il rischio di fare pubblicità su un mezzo piuttosto che su un altro, e i risultati saranno dipendenti dalla mia abilità nella pianificazione della campagna. D’altronde, la stessa creazione di un’azienda porta con sé una componente di rischio, ovverosia l’incognita del successo dell’impresa stessa, cosa non calcolabile a priori e uno dei motivi principali per cui si creano i business plan in fase di start up.

Qual è quindi la vera innovazione che Internet ha portato al mercato pubblicitario?

Sicuramente il fatto che potendo, tramite software, misurare in maniera sempre più precisa i risultati della campagna e il comportamento del target, si aprono diversi nuovi scenari per chi deve investire in advertising, tutti molto favorevoli.

Questo sviluppo si manifesta inequivocabilmente nel passaggio tra le diverse forme di advertising on line.

Si è passati dall’acquisto di banner, al pay per click o pay per lead; dal PPC/PPL al cost per action o pay per sale (CPA/PPSALE)

Vediamo in dettaglio delle brevi definizioni.

  • Banner: l’azienda remunera un sito web che visualizza, un certo numero di volte, un suo annuncio pubblicitario (già un passo avanti rispetto ai vecchi media, in quanto sappiamo ESATTAMENTE quante visualizzazione riceverà l’annuncio).
  • Pay per click: l’azienda non paga più per la mera visualizzazione dell’annuncio ma il click su di esso, con conseguente visita al sito aziendale o landing page.
  • Pay per action: l’inserzionista non paga la visibilità, ma paga una concreta azione da parte dell’utente (richiesta info, compilazione di un form, vendita di un prodotto).

Questo sviluppo dell’advertising on-line, a mio avviso, rappresenta un grosso pericolo per tutti i publisher, in quanto da una parte azzera il rischio d’impresa per l’azienda, e dall’altra raddoppia il rischio d’impresa del publisher. Costui non deve più semplicemente preoccuparsi di ottenere successo on line, ma anche di riuscire a far guadagnare l’azienda, della quale da veicolo di comunicazione diventa null’altro che un agente di vendita.

Certo, c’è da dire che il pay per action sarà sicuramente più costoso per l’azienda rispetto ad un semplice pay per click (se vendo auto, non posso pretendere di pagare 10 centesimi un ordine per una mercedes!), ma d’altra parte con tutte le aziende che hanno siti realizzati in modo vergognoso come si può pretendere che, una volta veicolato traffico in target verso il loro sito, questo traffico si tramuti in azione/acquisto?

Temo che, come sempre più spesso accade, i publisher più importanti, ma soprattutto i motori di ricerca, avranno la possibilità di intercettare la stragrande maggioranza degli investimenti pubblicitari delle aziende. In effetti, lavorando su grandissimi numeri di utenze, potranno permettersi di praticare prezzi molto competitivi rispetto alle piccole aziende e ai professionisti.

Di contro, ovviamente, i siti meno efficaci saranno destinati alla chiusura per mancanza di introiti pubblicitari. Inoltre, il mercato del publishing diverrà scarsamente attrattivo e, al contempo, si ridurrà la pluralità di voci, uno dei vanti principali del Web. Voci che, per gran parte, vivono grazie a programmi di affiliazione basati sul PPC e, che passando al CPA, ridurrebbero in misura notevole le proprie entrate (basti pensare al confronto tra le rendite di AdSense e di TradeDoubler per farsi un’idea).

Ritengo che l’unica strategia che possa determinare una riduzione di questo gap tra piccoli e grandi publisher sia quella di contrastare il cost per action, almeno allo stato attuale delle cose.

Voi che ne pensate?

Questo articolo è stato scritto dal mio amico Marek Dimitrovic

8 commenti all'articolo “I nuovi orizzonti della pubblicità on line”

  1. 5 Novembre 2007 @ 13:19

    credo che la soluzione ideale sia un PPI o PPC mixato con un PPA. In pratica si pagano le impression o i click, magari anche poco, e se da queste ne deriva una action si ottiene la relativa commissione.
    Il solo PPA di fatto permette alle aziende di fare branding a costo zero.
    Per esperienza devo aggiungere che a volte ci sono dei PPA che rendono meglio dei PPC, specialmente se il sito è molto specifico.

  2. 5 Novembre 2007 @ 17:37

    tu suggerisci di non supportare il cost per action?

    beh ammesso che si possa contrastare la tendenza in atto (ho scritto oggi un post su wmtools dove riportavo i dati dell’adv online: il 50% dei modelli si basa su performance) penso che comunque per i piccoli la soluzione sia quella di specializzarsi.

    lo vedo nel mio contesto. il portale in cui lavoro è ridicolo come numeri rispetto ai portali nazionali, ma molte società amano mettere insieme realtà piccole molto forti localmente (o di nicchia) e fare numero perchè sanno che certi siti magari meno forti raggiungono quegli utenti che sfuggono i siti più famosi.

    comunque ti posso anche “rassicurare” che molte aziende che investono non hanno ancora padronanza di tutto questo e si limitano a chiedere “spazi” pubblicitari riportando ai parametri di misura della carta stampata.

    cmq interessante articolo!

  3. 5 Novembre 2007 @ 19:20

    @ferdi: questo è un discorso giusto da parte del publisher, è un’ottima cosa fare un mix dei vari PP… il porblema è vedere in futuro come i grandi colossi dell’adv spingeranno al cosa… non credo che convenga neanche a loro, ma se dovessero tutti puntare sul ppa sarebbe la fine di gran parte del nanopublishing..

    @Nelli: il fatto è che ora siamo in un mercato ancora maturo.. un domani anche l’ortofrutta sotto casa potrebbe pretendere il PPA… solo che potendolo garantire in pochi, ecco che fatturerano adv soltanto i portali/siti più grandi ed affermati… diciamo che il mio è una articolo a salvaguardia dei piccoli publisher, che sono spesso una grande risorsa per la libertà del web (libertà che a mio avviso col PPA diminuirebbe un bel po’, oltre a favorire troppo l’investitore..)

  4. 28 Novembre 2007 @ 13:49

    Purtroppo devo quotare buona parte delle riflessioni dell’amico Marek, la tendenza del mercato è quella, ed il rischio per il piccolo publisher di essere fatto fuori è sempre più alto.
    Non vedrei la cosa però in termini di negazione del ppa: attuato con criterio il pay per action può essere uno strumento eccezionale in termini di resa, almeno quanto il ppc.
    Il punto, a mio avviso, è proprio l’attuazione “con criterio”: una commissione del 2-3% sulla vendita di un prodotto da 300€ (es pacchetto last minute) non è un criterio ragionevole!
    Purtroppo ad ora sul web siamo in una situazione in cui vengono stravolte alcune regole basilari dell’economia (oltre che logiche): ad un rischio di investimento maggiore dovrebbe corrispondere un margine di guadagno maggiore, ad un rischio minore corrispondere un margine di guadagno minore.
    Esattamente ciò che non accade.
    Ovviamente il problema sorge dalla disparità quasi insanabile tra investitore e publisher in termini di forza contrattuale, problema risolto in altri settori attraverso forme di cooperazione ed unione delle parti deboli. Nel web la cosa rimane un miraggio ad ora, in futuro la vedo come una strada da percorrere, prima o poi, per evitare di chiudere quasi tutti bottega perchè privi di profitti.
    Si deve trovare il sistema di “rinegoziare” le %, trovare un equilibrio reale tra i guadagni delle parti. E’ un’idea utopistica se non cambia un po’ la mentalità di fondo, ma o si fa così o si cambia mestiere, almeno nel lungo periodo.
    Modestissimamente imho
    Yak

  5. 3 Dicembre 2007 @ 10:41

    a me il PPC o PPA non è mai piaciuto, vedo che tante aziende buttano via mucchi di euro per quasi nulla…ok, non oso pensare a quanto ancor più viene gettato tramite la pubblicità off-line
    (settore che non conosco affatto), alla quale noi delle nuove generazioni siamo oramai stra-abituati e perciò quasi insensibili (o solo io adotto il “non ti curar di loro, guarda e passa”?).

    non può finire tutto sul PPA: confido nelle grandi potenzialità del web di essere un medium fatto di relazioni, di utenti, di libertà d’accesso etc. etc. per darci nuove forme di pubblicità che siano sempre le più democratiche possibili. stiamo a vedere…io per ora accetto ben volentieri di “contrastare il cost per action” come consigliava l’autore del post. Nel mio piccolo non uso nemmeno AdSense. :0)

  6. 31 Marzo 2008 @ 01:17

    Oltre alla differenza dovuta al fatto che l’azienda venda caramelle oppure mercedes, credo sia importante per il publisher verificare l’accessibilità e la funzionalità di un sito web pubblicizzato (se utilizza il PPA), mentre invece ciò non accade con il PPC.

    Con il PPA potrebbe essere premiata l’abilità di un publisher nel riconoscere le potenzialità di un sito di e-commerce.

  7. 9 Aprile 2008 @ 11:56

    Non credo che i piccoli portali iper-specializzati e con un pubblico realmente verticalizzato possano essere totalmente “destituiti” dai grandi nomi della rete fondamentalmente generalisti e massivi. Sarebbe come ritornare alle logiche televisive o dei mass media in generale, la forza del web è diametralmente opposta, in quanto permette il libero aggregarsi degli utenti attorno a temi autonomamente prescelti e quindi non imposti. Questo darà alle aziende avvedute la possibilità di concentrare i propri sforzi pubblicitari verso target ben definiti sia quantitativamente che qualitativamente. Su quest’ultimo punto proverei davvero a riflette..