Il web nel mercato immobiliare – Prima parte

Pubblicato il 9 marzo 2009
Autore:
L'articolo tratta di Usabilità, Web Marketing .

Tempus fugit…

Avvertenza: tutte le considerazioni presenti in questo articolo si riferiscono solo all’ambito della Provincia di Venezia e potrebbero non essere valide per altre provincie d’Italia.

web-mercato-immobiliareSe, come me, avete la sfortunata necessità di cambiare casa, permettetemi di offrirvi un abbraccio virtuale.

Comprendo perfettamente il vostro disagio: è una attività, difficile, noiosa ed estenuante.

Presumo, non essendo ancora giunto al termine della mia ricerca, che tutto si concluda per approssimazioni; si è talmente esausti che si preferisce acquistare un’immobile che si avvicini solo formalmente a quello sognato pur di non continuare a trascorrere il proprio tempo libero con agenti immobiliari, procacciatori d’affari e strani personaggi, veri e propri alchimisti del mattone, che hanno il dono di trasformare (purtroppo solo a parole) una stamberga in una reggia, che hanno la facoltà di controllare, a piacimento, i concetti di tempo (“…a pochi passi dal centro…” – sì ma con il taxi!) e di spazio (“…un appartamento di grande metratura…” – certo se includiamo nel computo terrazze, pianerottolo antistante l’ingresso, il vano ascensore e pure il parcheggio).

All’inizio di questa avventura pensavo che il web avrebbe potuto aiutarmi nella ricerca permettendomi di risparmiare tempo prezioso. Purtroppo così non è stato!

Procediamo con ordine, possiamo distinguere ed analizzare varie tipologie di siti immobiliari:

  1. siti web di agenzie immobiliari;
  2. portali immobiliari;
  3. portali generalisti che trattano anche di immobili;
  4. portali immobiliari speculativi o garbage (vedremo poi il perché di tale definizione).

SITI WEB DI AGENZIE IMMOBILIARI

Ho analizzato mentre li consultavo (deformazione professionale, non ne posso fare a meno!) circa una cinquantina di siti web di agenzie immobiliari. Quasi tutti hanno un elemento comune: sono realizzati senza considerare minimamente il punto di vista dell’utente e cioè colui che cerca casa.

Sia i siti realizzati da web agency che, ovviamente, quelli costruiti da amatori (perdonatemi, dal mio punto di vista, consegnare un progetto così complesso – in termini di usabilità – a chi non fa web di mestiere è come decidere di farsi operare di appendicite dal pescivendolo!) dispongono di un sistema di ricerca inefficace, di descrizioni degli immobili troppo succinte e fuorvianti e della mancanza cronica di foto degli stabili.

Alcune di queste mancanze, spesso, sono costruite ad arte (imprecisioni, assenza del prezzo, ecc.) al solo scopo di ottenere un appuntamento con il cliente e fargli vedere di persona l’immobile.

Io sono convinto che, nella quasi totalità dei casi, per quanto possa essere in gamba il commerciale, il prodotto non verrà venduto se non asseconda completamente le esigenze del potenziale cliente. A maggior ragione poi se, in precedenza, lo stesso cliente è stato illuso o, al più, ingannato da una descrizione fuorviante o mendace.

Insomma, una pratica simile è un suicidio a livello commerciale: il potenziale cliente, non trovando ciò che cerca, non solo non acquista ma, probabilmente, non sarà disposto più ad ascoltare l’agente qualora si presentassero nuove proposte di vendita a, al limite, potrà anche fare del pessimo passaparola.

Far convergere tutte le attività di marketing immobiliare verso il solo appuntamento con il potenziale cliente, senza alcuna certezza che questi, poi, sia effettivamente disposto ad acquistare è un po’ come se nel Pay Per Click si utilizzasse l’impression come metro di valutazione della bontà di una campagna di Ads: non può funzionare, è la conversione che conta, la vendita!

Dal punto di vista tecnico i siti in questione si assomigliano tutti. Una home page con la dichiarazione di intenti (talvolta poco efficace, in taluni casi il sito sembra addirittura quello di una finanziaria, visto che si pone l’attenzione più sull’aspetto mutuo che sulla compravendita), sezioni chi siamo e contatti e le pagine di ricerca.

Quasi tutti i siti sono realizzati con il supporto di un database prodotti; mi sono, tuttavia, imbattuto anche in siti statici, dove le pagine vengono create a mano, una per una; mi sembra un errore grossolano, giacché l’uso del db dovrebbe essere sempre previsto per un “sito catalogo”, soprattutto in considerazione della riduzione del costo di aggiornamento delle pagine.

In genere, nel sito immobiliare, è il sistema di ricerca il vero elemento catalizzatore e lo snodo verso tutte le altre pagine.

Il fatto è che, nella quasi totalità dei siti che ho visitato, l’applicazione di ricerca non tiene conto, come dicevo, nemmeno delle esigenze più elementari dell’utente. Gli errori più comuni sono i seguenti:

  • difficoltà nel filtrare i risultati, con la conseguenza che, spesso, è necessario visualizzare centinaia di schede prodotto prima di trovare quella che, almeno potenzialmente, può interessare;
  • descrizioni poco efficaci nei link che portano alla scheda immobile. È facile imbattersi in lunghi elenchi di link le cui etichette sono qualcosa di simile a “appartamento numero 1”, “appartamento numero 2”, ecc., (esagero ma vi posso assicurare che non sono molto lontano dalla realtà). Con descrizioni simili mi chiedo come sia possibile effettuare una scrematura e giungere alla scheda immobile che interessa;
  • laddove presente, il sistema di filtro risulta, spesso, difficilmente raggiungibile, non perfettamente funzionante o privo di opzioni essenziali (come, ad esempio, la presenza di garage, di giardino, il numero delle camere, il riscaldamento centralizzato e molti altri ancora);
  • la difficoltà di filtrare la ricerca per certe zone della città. Giova sapere che il comune di Venezia è molto vasto e comprende più zone di terraferma (Mestre, Marghera). Ecco allora che in molti di questi siti (e, spesso, anticipo, anche nei portali) alcune zone non sono presenti ed è necessario scorrere tutti gli immobili del comune per trovare le schede che interessano. In alcuni casi il filtro utilizza il termine generico “periferia”. Ma come può essere stabilito a priori quali siano le zone di periferia di una città? E, nel caso di una metropoli, restringere a periferia porterebbe comunque ad un numero troppo elevato di risultati.
  • schede immobili carenti sotto tutti i punti di vista:
    • le descrizioni sono incomplete: mancano dati essenziali come l’età dello stabile, il piano, il tipo di riscaldamento, ecc.. Tale pratica mal si sposa con l’indole del navigatore, abituato a ricercare pregi e difetti del gadget dal costo di 50 euro, figuriamoci quando deve spenderne qualche centinaio di migliaia;
    • spesso mancano le foto dell’immobile o, se presenti, sono poco rappresentative. Quasi mai viene fotografato l’esterno. A tale riguardo gli agenti sostengono che è una pratica volontaria necessaria al fine di non far identificare l’immobile con la conseguenza che ci si accordi direttamente con il proprietario. Io credo, tuttavia, che vi sia, quasi sempre, la possibilità di dare almeno una indicazione fotografica “mascherata” della zona o perlomeno sia possibile creare una descrizione testuale che supplisca a tale mancanza quando questa sia assolutamente necessaria;
    • difficoltà ad ottenere feedback rapidi; a mio avviso se si pubblica una e-mail è necessario rispondere sempre alle richieste da web e in tempi rapidi. Nel mio caso ho, spesso, ottenuto risposte a distanza anche di una settimana o non ne ho proprio ottenute;
  • mancanza di un campo di ricerca libera; una tale opzione supplirebbe almeno alla metà degli inconvenienti sopra elencati, sempre se realizzata cum grano salis;
  • interfacce poche intuitive, realizzazioni di applicazioni Flash, splash page, animazioni inutili, laddove l’utente cerca, ancora più che in ogni altra tipologia di sito, informazioni in maniera rapida ed efficace;
  • gestione non troppo efficiente delle mappe (siano di Google o meno). Spesso e volentieri la mappa non identifica correttamente la zona di appartenenza dell’immobile, a volte “saltano” le api di google, a volte, addirittura, mi è capitato che la mappa riportasse, per ogni scheda, la posizione dell’agenzia immobiliare e non dell’immobile;
  • rara presenza di form immediati di contatto; ad esempio in home page o anche nelle singole schede, dove vengano richiesti pochi dati essenziali quali, ad esempio, nome e numero di telefono;
  • scarsissima attenzione al posizionamento nei motori di ricerca e al copywriting web: nove siti su dieci non applicano alcuna delle regole seo basilari, non utilizzano mod rewrite, non utilizzano segni identificatori (quali grassetto, corsivo, testi colorati, hover dei link, ecc..);
  • mancanza cronica di elementi innovativi come i video, le recensioni, il “dillo ad un amico”, i pareri di chi ha già acquistato, le newsletter.

Insomma il panorama, salvo qualche raro caso, appare, mia personalissima opinione, assolutamente desolante. E vi assicuro che potrei continuare ulteriormente…

A questo punto, per concludere, sembra utile analizzare due questioni di fondamentale importanza:

  • quale sia il motivo di un utilizzo così inefficiente del mezzo web;
  • come dovrebbe essere costruito in maniera efficace ed efficiente un sito web di una agenzia immobiliare.

Alla prima questione si può rispondere adducendo che il settore immobiliare è ancorato ad un metodo di vendita arcaico, privo di elementari forme di marketing moderno. Per anni, inoltre, si è assistito ad una ascesa inarrestabile del mercato della casa, con la conseguenza che la domanda è risultata sempre crescente e, pur di effettuare una compravendita, l’utente era disposto a trascurare le inefficienze di molti operatori del settore.

Ecco perché sono sorte agenzie immobiliari praticamente in ogni quartiere delle città, molte appartenenti addirittura alle medesime catene di franchising. Ricordo una simile proliferazione di esercizi equivalenti quando il videoregistratore diventò un prodotto di massa. Eppure ora, a distanza di pochi anni, le videoteche si possono quasi contare sulle dita di una sola mano nell’intera provincia.

Insomma, per un certo periodo di tempo, ogni attività in ambito immobiliare, anche se gestita in maniera poco abile, ha comunque portato generosi ricavi.

Oggi direi però, crisi o non crisi, che la “vena d’oro” si è ormai esaurita e, per forza di cose, molti degli operatori improvvisati dovranno, prima o poi, rendersene conto.

Quanto alla realizzazione efficace ed efficiente di un sito web immobiliare, oltre a quanto trattato in precedenza, direi che, in primo luogo, mi sembra necessario puntare sui contenuti, sulle descrizioni e sul seo e poi, eventualmente, sulla parte grafica. Insomma io che cerco casa voglio informazioni immediate e accurate, null’altro, poco mi importa di visualizzare animazioni ed ornamenti.

La ricerca dovrebbe essere del tipo “one clic and go”, scrivi ciò di cui hai bisogno e filtra, secondo successive approssimazioni, sino a raggiungere la scheda immobile che più ti interessa. Quest’ultima dovrebbe essere dotata di un buon testo descrittivo, una tabella (anche realizzata tramite un sistema di icone) che descriva le caratteristiche intrinseche dell’immobile e di una galleria immagini che permetta di visualizzare ogni singolo vano dello stesso, pure il giardino o il garage se presenti. Lo ripeto, devo spendere centinaia di migliaia di euro e, prima sprecare il mio tempo prezioso allo scopo di vedere fisicamente l’immobile voglio essere certo che sia dotato di tutte ciò che ritengo utile.

Il discorso seo è complicato, certamente non si può pensare di ottimizzare per chiavi del tipo “appartamento + città”; credo, tuttavia, che un mod rewriting realizzato per categorie – un url di esempio potrebbe essere il seguente: sito.ext/località/tipo di immobile/nome scheda – potrebbe essere comunque efficace. Non mi dilungo ulteriormente, ma ritengo dovrebbe essere imperativo l’uso dei tag H1,…,Hx, del grassetto, e di tutte quelle buone pratiche che permettono ad un sito di emergere nei motori di ricerca.

Veniamo, per concludere, ad un abbozzo di analisi costo/opportunità. Un sito con queste caratteristiche non credo abbia costi elevatissimi, costi, comunque, in ammortamento per diversi anni. Forse la voce più ingente potrebbe essere quella relativa all’aggiornamento che dovrebbe essere puntuale e costante.

Anche ammettendo, tuttavia, che quest’ultimo risultasse molto elevato io credo risulterebbe comunque inferiore al costo sostenuto tutte le volte in cui viene fatto uscire dall’agenzia un agente (telefonino, carburante, ecc.) che torna a mani vuote perché l’immobile non è risultato di gradimento al potenziale cliente proprio per la mancanza di una descrizione efficace online e/o offline.

Fine della prima parte.

10 commenti all'articolo “Il web nel mercato immobiliare – Prima parte”

  1. 9 marzo 2009 alle 10:55

    quanto hai ragione…
    stessa esperienza per quanto riguarda l’acquisto di auto come ho descritto nel post in firma.

    cosa dici, la crisi farà cambiare le cose?

  2. 9 marzo 2009 alle 12:00

    Lo spero! :)

  3. 10 marzo 2009 alle 12:12

    Sicuramente hai ragione in parte, del resto, come appartenente alla categoria dei costruttori, posso assicurarti che i contatti via internet avuti nelle vendite dei nostri appartamenti (vuoi per siti poco pubblicizzati, vuoi per i difetti che hai elencato anche tu) sono sempre in numero molto esiguo. C’è da considerare infatti che le persone di solito sono abituate a girare nei weekend per i luoghi di loro interesse, in cerca di case in costruzione o di cartelli vendesi. Ben pochi si fidano di quanto pubblicizzato in internet. Posso dirti che in 3 anni di vendite di nostri appartamenti i contatti tramite internet si possono contare sulle dita di una mano… Sicuramente conta anche il fatto della nostra mancanza in rete, ma facendo affidamento a portali della casa il risultato è questo. Volevo però suggerirti di dare un’occhiata al portale immobiliare dell’ ANCE (associazione nazionale costruttori edili) lo puoi trovare al seguente indirizzo http://immobiliare.ancevenezia.it/ e, in quanto componente del gruppo ANCE giovani, gradirei avere delle tue opinioni al riguardo per poi trasmetterle alla direzione in un’ottica di miglioramento (naturalmente grazie all’eventuale tuo intervento)
    Intanto ti saluto e ti ringrazio dell’argomento che hai trattato, molto interessante il punto di vista di un esperto del web applicato al nostro mercato.
    Ciao ciao

    • 10 marzo 2009 alle 12:28

      Ciao Enrico, grazie per il commento! Guardo sicuramente. Diciamo che il tuo ambito è un po’ diverso, ad ogni modo mi rendo conto che, più di ogni altra cosa l’immobile debba essere visto. Io non ho avuto a che fare direttamente con i costrutturi, quindi non me la sento di includerli nella mia cronaca. Penso però che la agenzie immobiliari, che in altri settori sarebbe definiti dei “distributori”, siano molto indietro rispetto ad altri settori. Non ho alcuna certezza ma credo che se i contatti da web siano ridotti ciò dipende esclusivamente dal loro non sapersi porre in quel mondo. Forse, ripeto è una mia opinione, utilizzando meglio il mezzo potrebbero garantire un servizio migliore all’utente garantendosi, nel contempo, un risparmio ingente dei costi di esercizio. Ma posso anche sbagliare…

  4. 4 aprile 2009 alle 09:57

    sicuramente una delle cause di quanto dici è l’estrema frammentazione in italia del mercato immobiliare. senza offendere nessuno, tutti possono aprire un’agenzia con poco investimento e spesso senza neanche un minimo di professionalità. e ovviamente non investiranno sul web.
    la situazione è per esempio molto differente in uk. guarda questo sito! http://www.foxtons.co.uk un altro mondo! il 95% di chi acquista casa in uk ha fatto prima una ricerca sul web!

    • 6 aprile 2009 alle 23:12

      @Fabio, ciao! Ho guardato, un altro mondo. Ovviamente anche in quel sito si potrebbe perfezionare qualcosa ma, mi rendo conto giornalmente, che, per forza di cose, qualcosa debba essere approssimato. Mi è piaciuta molto l’idea delle icone (mappa, mezzi pubblici, ecc.) che danno le informazioni a valore aggiunto. Grazie della segnalazione.
      @Gabriele ti ringrazio, appena possibile farò un salto nel tuo blog.

  5. 5 aprile 2009 alle 16:58

    Bellissimo post. Sto facendo anche io delle ricerche sulle applicazioni web associate ai vari settori commerciale e produttivi.
    Se toccherò il mercato immobiliare certamente il tuo post merita di essere linkato e letto.
    ciao

  6. 30 maggio 2009 alle 17:02

    Condivido in pieno la tua analisi, mi sto cimentando nello sviluppo di un portale immobiliare qui a Valencia e questo tuo articolo mi sarà prezioso. Grazie!

  7. 16 giugno 2010 alle 11:53

    Ciao,

    bellissimo post… devo ancor aleggere la seconda parte, ma già la prima mi basta per dire che mi stampo il tutto su cataceo e lo analizzo attentamente.

    Io sono un agente immobiliare e personalmente sto cercando maggiori info possibili per realizzare un progetto web all’altezza della situazione e che rispecchi gran parte delle mancanze che tu hai elencato.

    Mi piacerebbe moltissimo potermi confrontare con te su questi temi.

    Sto un pò studiando i colleghi USA che realizzano siti personali basati su wordpress, quindi blog e listing integrati in un unico sito. Trovo che siano molto interessanti… ma non voglio dilungarmi per non annoiare.

    Le agenzie immobiliari sono presenti sul web da parecchi anni, nel 90% dei casi sono perchè ci sono tutti e non ci preoccupiamo molto di sviluppare per benino i contenuti. La “paura” di mettere troppe foto, di fare descrizioni accurate deriva dal fatto che ad un agente esperto basta un minimo scorcio da una finestra per essere in grado di capire di quale immobile si tratta e di quale piano e di cercare di scavalcare il collega andando ad acquisire l’alloggio direttamente dal proprietario…stessa cosa può fare l’acquirente.

    Quello che ti volevo dire è questo… io sto pensando di impostare il mio lavoro sulla figura del representative buyer americano, cioè dell’agente specializzato nella ricerca per conto di un acquirente degli immobili di suo gradimento…senza fargli perdere tempo. Capito quello che cerca il cliente, in definitiva questi evita di rivolgersi a 1000 agenzie trovate sul web o lungo la strada, per affidarsi alla mia atività professionale di ricerca svolta sia su immobili che ho in portafoglio, sia rivolgendomi ai colleghi. Un servizio di questo tipo, pensi che ti sarebbe interessato ? Ovviamente il contorno dev’essere con feedback praticamente qutidiani, magari con un’area del sito a te dedicata dove ti logghi e trovi tutto il lavoro che sto facendo per te… visite etc…

    un caro saluto

    • 16 giugno 2010 alle 13:49

      Ciao Stefano, credo che potrebbe essere interessante come servizio anche se, almeno all’inizio, si dovrebbe vincere la diffidenza al nuovo dell’italiano medio. Immagini sì un sito a cui accedere previa registrazione in cui il cliente, magari, può visualizzare schede immobiliari dettagliate e poi, magari, chiedere una visita presso una abitazione di suo gradimento.

      ciao e grazie per il commento
      Enrico

      P.S.: la seconda parte, purtroppo, devo ancora completarla, ma prima o poi lo faccio, promesso…

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