Il Social Commerce esiste?

Pubblicato il 15 gennaio 2012
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L'articolo tratta di Social.

Social Commerce ustao impropriamente per definire i siti di acquisto di gruppoHo recentemente effettuato il mio primo acquisto presso Groupalia; l’evento ha ispirato due articoli: l’uno, il presente, che tenta di approfondire il concetto di Social Commerce (categoria di siti a cui Groupalia, Groupon, Let’s Bonus et similia dovrebbero appartenere) e il successivo, che pubblicherò a breve, che descrive, tecnicamente, la mia esperienza di acquisto presso tale negozio on-line.
In passato, a dire il vero, ho già proposto un mio personalissimo modello di Social Commerce. In questo articolo proverò, invece, a ragionare sull’argomento in termini più generali. Al fine di elaborare le mie tesi, è risultata molto utile la lettura di un eccellente post di Social Commerce Today e l’analisi dell’infografica di TabJuice che da questo è derivata, tradotta, anche in Italiano, da Social-Commerce.it.

In sostanza che significa Social Commerce?

Il termine individua una nuova modalità di effettuare commercio elettronico che assegna all’utente il ruolo di protagonista nel processo di vendita. Questi, infatti, tramite le sue relazioni sociali è in grado di

  • condividere l’esperienza di acquisto e di utilizzo dei prodotti o servizi acquisiti;
  • alimentare l’offerta di vendita, anche quando non ha effettivamente acquisito il prodotto, se ritiene che quest’ultimo, per prezzo, caratteristiche e uso, possa essere utile ad uno o più utenti appartenenti al suo “ambiente sociale”;

Ritengo si tratti di una definizione corretta, pur nella sua approssimazione. Se, però, viene associata ai siti comunemente definiti di Social Commerce, i vari Groupon, Groupalia, ecc., sembra perdere di efficacia. Il punto debole della stessa risiede nell’espressione “modalità di effettuare commercio elettronico”: l’uso di tale locuzione, infatti, fa presumere che siano le aziende a capo di quei brand, attraverso strumenti di validazione e condivisione sociale interni alla loro infrastruttura, a controllare l’elemento social. La realtà è ben diversa: sono gli utenti a generare il flusso sociale attraverso strumenti esterni ai siti di vendita che, queste stesse aziende, non possono dominare, né controllare, ma solo assecondare e incoraggiare passivamente.

Groupon, Grupalia, Let’s Bonus e tutti gli altri siti in questione non presentano nessun elemento social: all’interno di questi siti, infatti, non sono presenti forum, blog, meccanismi di comparazione di prodotti e di aggregazione di utenti e qualsivoglia strumento propriamente sociale. La loro infrastruttura non contiene neppure un meccanismo strutturato di feedback; in Groupon, ad esempio, alla pagina “Come funziona”, vengono pubblicate e-mail di ringraziamento da parte di clienti soddisfatti (due!) e uno striminzito box Flickr di fotografie, che raffigura, soprattutto, dipendenti dell’azienda e ben pochi acquirenti! Inoltre, la principale leva di web marketing adottata da queste aziende è la newsletter, strumento che ben poco ha a che vedere con il fenomeno sociale.
Sembrano, insomma, decisamente più social i “vetusti” Amazon ed E-Bay che hanno creato, ben prima che venisse coniata quella locuzione, delle comunità di utenti all’interno dei loro siti.

Pertanto sono giunto alla conclusione che la definizione Social Commerce per i vari Groupon, Groupalia et similia sia tecnicamente scorretta a meno che non si ammetta, per assurdo, che, per appartenere a tale categoria di siti di e-commerce, sia sufficiente anche il solo utilizzo di strumenti social esterni.

Se accettiamo tale ragionamento, possono definirsi Social Commerce tutti i siti di commercio elettronico che:

  • dispongono di una pagina Facebook o Google+ e attivano promozioni tramite di essa;
  • contengono badge social (pulsanti “mi piace”, “+1″, ecc.) in ogni scheda prodotto;
  • ottengono delle recensioni presso comparatori di prezzi e prodotti (Trovaprezzi, Ciao, Kelkoo, ecc.);
  • permettono agli utenti di interagire, internamente ed esternamente al loro sito, tramite strumenti social forniti da terzi;

Praticamente tutti i siti di E-commerce soddisfano questi requisiti e, pertanto, sono tutti Social Commerce! Perché, allora, tale appellativo viene utilizzato solo per alcuni di essi?
Evidentemente perchè sono sbagliate le premesse! Il social commerce, per essere tale, deve disporre di strumenti social interni alla sua infrastruttura, altrimenti non è social commerce!

Ma, a questo punto, è la stessa locuzione “Social Commerce” ad essere utilizzata in modo scorretto: “commerce” significa commercio, vendita, alienazione, attività che viene esercitata da un’azienda e non dall’individuo!
L’elemento Social, per quel che riguarda i vari Groupon, Groupalia, ecc., (perdonate l’ennesima ripetizione) è, invece, un fenomeno che attiene solo ed esclusivamente al consumatore, all’utente, all’individuo, insomma.
Pertanto, per definirlo, sembra decisamente più corretto utilizzare termini quali acquisto o acquisizione sociale, le cui declinazioni anglofone sono “Social Buying” e “Social Shopping”.

6 commenti all'articolo “Il Social Commerce esiste?”

  1. 16 gennaio 2012 alle 13:07

    Ciao Enrico, da un po’ vado sostenendo che di sociale non c’è niente nell’attività di questi squali. Fanno solo email marketing gestendo un database impressionante. Basta!
    Tu hai gestito la polemica all’interno di internet, ma la speculazione ideologica è secondo me più ampia e ha aspetti sociologici. Associare a un business la parola “sociale” investe un immaginario collettivo impressionante che va a confinare con la solidarietà, la fratellanza, la lotta per principi fondamentali come la libertà, i dopo lavoro, i gruppi della parrocchia. Quelli che acquistano insieme le arance per risparmiare perché non arrivano alla fine del mese.
    Ci si approccia a Groupon e similia pensando che siamo un gruppo di acquirenti che risparmia, invece siamo il coltello in mano a una classica società per azioni che intermedia. Raggruppa varie persone in modo apparentemente omogeneo, ma è un pubblico eterogeneo che agisce da singolo e indipendente individuo.
    Si gioca su falsi ideologici e si approccia il commerciante con metodi veramente discutibili. Saranno la rovina dell’economia e chi i soldi li deve far fruttare se ne è già accorto, basta seguire seguire le quotazioni del titolo a questo link. http://ycharts.com/companies/GRPN
    Un saluto cordiale e complimenti per la tua analisi
    http://www.officinaturistica.com/

  2. 20 gennaio 2012 alle 12:07

    Sono completamente d’accordo, questi grandi siti che hai citato non sono affatto social. Invece un esempio di social è booking.com perché da la possibilità agli acquirenti di interagire e questo è un grande punto di forza, da cui secondo me molti dovrebbero prendere spunto.

  3. 20 gennaio 2012 alle 13:17

    Caro Alessio, si parla di social e di web 2.0 quando siti o luoghi di commercio in rete consentono una comunicazione bidirezionale e una gestione chiara e nitida delle varie fase della conversazione. Almeno, così la vedo io. Per booking.com andrebbero fatte altre considerazioni che postai tempo fa sul mio blog che ti invito a leggere. In ogni caso sono daccordo con te Booking è meglio di Groupon e similia anche se sono due cose diverse.
    http://www.officinaturistica.com/2011/10/expedia-e-bookingcom-ma-quale-web-20.html

  4. 14 maggio 2012 alle 23:36

    Credo che l’equivoco nasca proprio dall’attributo “social”, con il quale si intende aggregazione di persone, inteso come gruppo di acquisto. Per il resto sono assolutamente d’accordo con la tua interpretazione.

  5. 31 agosto 2012 alle 20:42

    Per dare un senso social all’ecommerce bisogna togliersi dalla mente i siti come Groupon e quelli che agiscono sui social network.

    Il social commerce parte offline e si estende in vere e proprie conversazioni (cluetrain manifesto).

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