Ho recentemente effettuato il mio primo acquisto presso Groupalia; l’evento ha ispirato due articoli: l’uno, il presente, che tenta di approfondire il concetto di Social Commerce (categoria di siti a cui Groupalia, Groupon, Let’s Bonus et similia dovrebbero appartenere) e il successivo, che pubblicherò a breve, che descrive, tecnicamente, la mia esperienza di acquisto presso tale negozio on-line.
In passato, a dire il vero, ho già proposto un mio personalissimo modello di Social Commerce. In questo articolo proverò, invece, a ragionare sull’argomento in termini più generali. Al fine di elaborare le mie tesi, è risultata molto utile la lettura di un eccellente post di Social Commerce Today e l’analisi dell’infografica di TabJuice che da questo è derivata, tradotta, anche in Italiano, da Social-Commerce.it.

In sostanza che significa Social Commerce?

Il termine individua una nuova modalità di effettuare commercio elettronico che assegna all’utente il ruolo di protagonista nel processo di vendita. Questi, infatti, tramite le sue relazioni sociali è in grado di

• condividere l’esperienza di acquisto e di utilizzo dei prodotti o servizi acquisiti;
• alimentare l’offerta di vendita, anche quando non ha effettivamente acquisito il prodotto, se ritiene che quest’ultimo, per prezzo, caratteristiche e uso, possa essere utile ad uno o più utenti appartenenti al suo “ambiente sociale”;

Ritengo si tratti di una definizione corretta, pur nella sua approssimazione. Se, però, viene associata ai siti comunemente definiti di Social Commerce, i vari Groupon, Groupalia, ecc., sembra perdere di efficacia. Il punto debole della stessa risiede nell’espressione “modalità di effettuare commercio elettronico”: l’uso di tale locuzione, infatti, fa presumere che siano le aziende a capo di quei brand, attraverso strumenti di validazione e condivisione sociale interni alla loro infrastruttura, a controllare l’elemento social. La realtà è ben diversa: sono gli utenti a generare il flusso sociale attraverso strumenti esterni ai siti di vendita che, queste stesse aziende, non possono dominare, né controllare, ma solo assecondare e incoraggiare passivamente.

Groupon, Grupalia, Let’s Bonus e tutti gli altri siti in questione non presentano nessun elemento social: all’interno di questi siti, infatti, non sono presenti forum, blog, meccanismi di comparazione di prodotti e di aggregazione di utenti e qualsivoglia strumento propriamente sociale. La loro infrastruttura non contiene neppure un meccanismo strutturato di feedback; in Groupon, ad esempio, alla pagina “Come funziona”, vengono pubblicate e-mail di ringraziamento da parte di clienti soddisfatti (due!) e uno striminzito box Flickr di fotografie, che raffigura, soprattutto, dipendenti dell’azienda e ben pochi acquirenti! Inoltre, la principale leva di web marketing adottata da queste aziende è la newsletter, strumento che ben poco ha a che vedere con il fenomeno sociale.
Sembrano, insomma, decisamente più social i “vetusti” Amazon ed E-Bay che hanno creato, ben prima che venisse coniata quella locuzione, delle comunità di utenti all’interno dei loro siti.

Pertanto sono giunto alla conclusione che la definizione Social Commerce per i vari Groupon, Groupalia et similia sia tecnicamente scorretta a meno che non si ammetta, per assurdo, che, per appartenere a tale categoria di siti di e-commerce, sia sufficiente anche il solo utilizzo di strumenti social esterni.

Se accettiamo tale ragionamento, possono definirsi Social Commerce tutti i siti di commercio elettronico che:

• dispongono di una pagina Facebook o Google+ e attivano promozioni tramite di essa;
• contengono badge social (pulsanti “mi piace”, “+1″, ecc.) in ogni scheda prodotto;
• ottengono delle recensioni presso comparatori di prezzi e prodotti (Trovaprezzi, Ciao, Kelkoo, ecc.);
• permettono agli utenti di interagire, internamente ed esternamente al loro sito, tramite strumenti social forniti da terzi;

Praticamente tutti i siti di E-commerce soddisfano questi requisiti e, pertanto, sono tutti Social Commerce! Perché, allora, tale appellativo viene utilizzato solo per alcuni di essi?
Evidentemente perchè sono sbagliate le premesse! Il social commerce, per essere tale, deve disporre di strumenti social interni alla sua infrastruttura, altrimenti non è social commerce!

Ma, a questo punto, è la stessa locuzione “Social Commerce” ad essere utilizzata in modo scorretto: “commerce” significa commercio, vendita, alienazione, attività che viene esercitata da un’azienda e non dall’individuo!
L’elemento Social, per quel che riguarda i vari Groupon, Groupalia, ecc., (perdonate l’ennesima ripetizione) è, invece, un fenomeno che attiene solo ed esclusivamente al consumatore, all’utente, all’individuo, insomma.
Pertanto, per definirlo, sembra decisamente più corretto utilizzare termini quali acquisto o acquisizione sociale, le cui declinazioni anglofone sono “Social Buying” e “Social Shopping”.

Il Social Commerce esiste? Enrico Ladogana Ranked.it

Trascorso più di un mese dal primo utilizzo di Google+ sento di dover dire la mia su questo nuovo strumento social.

Partiamo da un presupposto, si può fare del web di successo in due modi: realizzando qualcosa di realmente innovativo o migliorando considerevolmente qualcosa che già esiste. Google molto spesso ha raggiunto il primo obiettivo, in certe circostanze il secondo. Altre volte ha semplicemente inglobato un ottimo prodotto e ci ha sviluppato sopra delle migliorie, è il caso di Urchin, divenuto poi Google Analytics.
In alcune occasioni, tuttavia, l’azienda di Mountain View non ha raggiunto alcuno dei due obiettivi ed ha fallito: pensate a Buzz, ad esempio, o a Google Answer.

Pertanto l’unica domanda che ci si può porre è la seguente: Google+, pur ancora in fase di sviluppo, può essere, in potenza, il miglior strumento social a disposizione degli utenti?
Ovviamente solo il tempo potrà rispondere a tale quesito, da parte mia posso però dire di nutrire qualche dubbio al riguardo.

Analizziamo alcune delle caratteristiche negative di Google+, almeno a mio modo di vedere:

• L’impiego eccessivo di Ajax: si tratta di una tecnologia molto efficace se utilizzata in alcuni frangenti, di impatto negativo se, appunto, se ne abusa. [1]
  Nella fattispecie, utilizzando computer non troppo recenti, ho notato rallentamenti e, talvolta, tempi di risposta piuttosto carenti da parte dell’interfaccia.
• Alcuni bug se si visualizza il social con dispositivi non propriamente standard: con il mio piccolo portatile da 11 pollici (dotato comunque di risoluzione HD) quando accedo al pannello delle cerchie non riesco a visualizzare correttamente tutta la pagina e sono costretto ad agire sulle barre di scorrimento più volte (probabilmente perché ho impostato lo zoom del browser oltre il 100%, pratica, tuttavia, piuttosto comune quando lo schermo del notebook è di modeste dimensioni). A volte ho notato che la pagina si allarga oltre le dimensioni dello schermo e sono costretto ad agire sulla barra di scorrimento orizzontale.
• Il meccanismo di aggregazione delle cerchie: trovo un po’ scomodo il drag and drop, anche se può essere effettuato selezionando più utenti. Lo trovo oltremodo scomodo se uso il pad del notebook. Insomma, credo si potesse creare una interfaccia più efficace.
• L’”integrazione spinta” con tutti gli altri strumenti di Google (Blogger, Gmail, Android, ecc.): il “vouyerismo” di Google trova in G+ la sua massima espressione. Me ne sono accorto al primo utilizzo, quando mi è stato richiesto se volevo invitare ad iscriversi nel social il mio medico della mutua che ha oltre 65 anni, non usa internet e non ha sottoscritto alcun servizio di Google. Ovviamente il suo nominativo si trova nella mia rubrica telefonica Android, che è stata inglobata in Gmail, a cui G+ ha libero accesso. Premesso che ho sottoscritto un contratto con Google all’apertura dell’account che, evidentemente, prevede tali pratiche, mi sembrerebbe comunque corretto un approccio meno invasivo: se un utente nella mia rubrica telefonica non ha sottoscritto servizi google non dovrebbe comparire nel calderone! Alcuni amici hanno ritrovato nel sistema contenuti, dati personali o meno utilizzati in qualsiasi altro servizio di Google. Dal mio punto di vista sarebbe necessario razionalizzare l’uso e le possibili triangolazioni di tutte queste informazioni forse addirittura a monte, tramite l’account di Google.

Analizziamo gli aspetti positivi:

• Le cerchie e il nuovo modello di stato: funzionalità di certo interessante, certamente innovativa è l’idea di poter visualizzare il flusso di stato specifico per ciascuna cerchia. [2]
• Applicazione Android: l’applicazione Android di Google+ è decisamente ben fatta, decisamente superiore a quella di Facebook.
• L’”integrazione spinta”: per alcuni è un pregio poter condividere tutti i dati delle applicazioni di Google (NdR: aggiunta successiva alla prima pubblicazione dell’articolo dopo avere discusso dell’argomento con alcuni amici).

Veniamo poi alla tesi sostenuta da molti e cioè che G+ sia una infrastruttura più per web addicted che per utenti medi, laddove, invece, Facebook rappresenti un semplice strumento di svago (un po’ come avveniva nei vecchi forum, dove vi erano aree tecniche e un’area off topic dove si discuteva del più o del meno): che posso dire, fino a qualche settimana fa la pensavo anche io così, comincio però a ricredermi. Gli iscritti sono aumentati esponenzialmente e mi chiedo, sinceramente, se Google sia disposta a creare uno strumento per soli web addicted.

La mia conclusione, pertanto, è la seguente: ritengo che, ad oggi, l’utente medio, già dotato di account Facebook, possa anche iscriversi a Google+ ma che non abbia alcun vantaggio ad abbandonare il primo per quest’ultimo; ovviamente considero improbabile che l’utente medio sia disposto ad utilizzare due social.

[1] Del resto lo stesso cavallo di battaglia di Google, la ricerca, a mio modesto avviso ne abusa. Uno dei motivi per cui il motore di ricerca ha avuto successo è stata proprio la semplicità, l’essere asettico, essenziale. Ora, invece, sono presenti le anteprime dei siti (a che servono? a chi servono?), i risultati, il Google Instant, suggerimenti, auto completamento. Funzionalità, insomma, non utili a tutti o, perlomeno, non essenziali e che determinano un aumento considerevole del peso delle pagine. La banda a disposizione di ciascun utente, almeno in Italia, è rimasta invariata (anzi, forse si è pure ridotta), pertanto io, fosse possibile, vorrei poter attivare una opzione che mi permettesse di riutilizzare il motore di ricerca classico (se già esiste tale possibilità fatemelo sapere!).
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[2] Se ci pensate è simile al principio dell’opt in – opt out per le email. Nel caso di Facebook chiunque può chiederti l’amicizia ma tu puoi rifiutare. Nel caso di Google+, invece, chiunque ti può includere nella sua cerchia e, solo successivamente, puoi impedire che costui legga il tuo stato. Apparentemente sembra un dettaglio di poco conto, ma, ve l’assicuro, non è così.
Ho trovato, peraltro, molto stimolante, a livello sociologico, il cosiddetto “accerchiamento selvaggio”; ogni giorno migliaia di persone inglobano nelle loro cerchie altre migliaia di utenti del tutto sconosciuti (io, nel mio piccolo, ricevo tra le 5 e le 10 notifiche giornaliere). Eppure con Facebook succede molto di rado che uno sconosciuto mi chieda l’amicizia! Ma è proprio l’assenza di una barriera (la possibilità di rifiutare in anticipo l’amicizia) che rende le persone smaniose di includerti nella loro cerchia. È un po’ come quando qualcuno regala qualcosa, il fatto che un prodotto sia gratuito accresce in quasi tutti gli individui il bisogno di possesso dello stesso. Che posso dire, a me non succede e, sinceramente, non capisco che utilità vi sia nel leggere i fatti di 5000 utenti sconosciuti (sì, 5000 è il limite imposto da Google!).
Il buon Enrico Altavilla mi ha segnalato un grossolano errore che ho commesso nel descrivere, troppo superficialmente, il funzionamento delle cerchie. In realtà chi ti invita nella sua cerchia non può visualizzare il tuo stato senza il tuo assenso e il tuo reciproco inserimento nella tua cerchia, la guida di G+ recita quanto segue: “Quando qualcuno ti aggiunge a una cerchia, ciò non gli darà un accesso ulteriore alle informazioni del tuo profilo. Tuttavia, potrebbe essere più semplice per tale persona intraprendere azioni che generano notifiche indirizzate a te, ad esempio commentando i tuoi post o condividendo contenuti direttamente con te”.
Io, lo dico con la massima onestà intellettuale, trovo tale sistema poco comprensibile, preferisco la gestione del consenso di Facebook, mia personale opinione, sia chiaro. V’è da dire, tuttavia, che la Privacy viene rispettata in questo frangente.
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Google+, la mia opinione Enrico Ladogana Ranked.it

Chi progetta siti di e-commerce ha ben chiaro il concetto di validazione sociale: il fatto che uno o più utenti effettuino un determinato acquisto (o anche solo la scelta di acquistare presso un determinato store on-line) porta altri utenti ad effettuare la medesima operazione.

E sia ben chiaro, in genere non vi sono dei legami tra gli utenti, si tratta di perfetti sconosciuti. Non è altro che un meccanismo più o meno conscio che ci porta ad emulare l’atteggiamento degli altri. Tanti più sono questi altri, tanto più siamo attratti dal loro comportamento di acquisto.

Chi progetta un e-commerce ha, ovviamente, l’obbligo di alimentare il fenomeno: ecco allora l’uso di strumenti quali i feedback degli utenti, le recensioni di prodotto (realizzate da utenti che l’hanno acquistato), la “correlazione indotta” (pensate ai box  che mostrano quali altri prodotti correlati al vostro ha acquistato la maggioranza degli utenti che hanno comprato il prodotto su cui vi state soffermando) e via dicendo.

Come può essere rafforzato il fenomeno della validazione sociale? Ovviamente limitando le distanze, e per distanza intendo il grado di non conoscenza tra l’utente incerto su un acquisto e quello che l’ha già effettuato e che dovrebbe essere emulato.

Ecco allora che molti siti di vendita non solo richiedono una recensione a chi ha acquistato il prodotto, ma vanno oltre, vogliono che l’utente “ci metta la faccia”, il suo nome e cognome e perché no, pure una foto. Ovviamente tanto più è rintracciabile la persona in oggetto, tanto più è forte il grado di attrattività verso di essa; pertanto un generico feedback di tale Mario Rossi, pur dotato di una foto che lo vede imbracciare un paio di sci, non è detto che raggiunga lo scopo; sarebbe opportuno, insomma, offrire maggiori dettagli che permettano all’utente che deve effettuare l’acquisto di poter affermare, senza alcun ombra di dubbio, che la testimonianza è autentica. Indubbiamente ciò comporta una invasione della privacy di chi effettua il feedback, ma, come sappiamo, tutto ha un prezzo!

Spingiamoci oltre. Dovete comprare una lavatrice e, per puro caso, venite a sapere che vostro cugino ne ha appena acquistata una. Salvo il caso in cui coviate un profondo odio nei confronti di questo individuo, quanto meno gli telefonerete, chiedendogli che modello ha acquistato e come si trova. Se le risposte vi soddisferanno, sarà molto probabile che effettuerete il medesimo acquisto, probabilmente nello stesso negozio. E qui gioca anche un altro fattore proprio del principio di validazione: in genere, tanto maggiore è la fiducia nel soggetto da emulare, tanto più rapidamente si determinerà l’emulazione stessa e cioè, in questo caso, l’acquisto della lavatrice. In pratica assorbiamo il comportamento di acquisto di nostro cugino, il che ci consente di non muoverci da casa, di non dover trattare con noiosi commessi, né tantomeno di dover leggere recensioni e commenti su quel determinato prodotto. All’aumentare della fiducia nell’individuo, in sostanza, aumenta la velocità con cui si concretizza l’acquisto e aumenta, di pari passo, il nostro tempo libero da dedicare ad altre attività. E il tempo libero è preziosissimo, vi pare?

Questo esempio, a mio avviso, spiega, per sommi capi, il concetto di “Social E-Commerce”.

Che intendo con questo termine? Semplice, la realizzazione di uno store on-line in cui vengano a determinarsi delle forti relazioni sociali tra gli iscritti, ovviamente in cambio di una controprestazione (buono sconto, omaggio, ecc.). La scheda di iscrizione di questo store ideale dovrebbe contenere dei campi che permettano di stabilire non solo il grado di parentela con altri iscritti ma anche l’appartenenza ad un determinato gruppo sociale in ambito lavorativo, sportivo (ad esempio il tifo per una determinata squadra di calcio), hobbistico, musicale, letterario, ecc..

Lo ribadisco, si tratta di assorbire parte della privacy degli utenti, ad alcuni potrebbe non andare a genio, è evidente. E qui entra in gioco il premio, la controprestazione, maggiori sono le informazioni che l’utente offre maggiori saranno gli sconti o gli omaggi che gli verranno attribuiti. Alcuni utenti non giudicheranno comunque equo lo scambio ma la maggioranza penso proprio di sì! Del resto tutti gli iscritti a Facebook o ad altri social sono disposti a cedere queste informazioni in forma totalmente gratuita…

Ottenute queste informazioni lo store avrebbe la possibilità di utilizzare degli strumenti di validazione sociale praticamente infallibili. Ridefiniamo l’esempio della lavatrice; vi siete iscritti a questo store on-line proprio tramite vostro cugino che ve lo ha raccomandato (e che, in cambio, ha ricevuto un buono sconto di 50 euro), selezionate la sezione elettrodomestici, quindi lavatrici e visualizzate la scheda relativa ad un modello che sembra fare al caso vostro. Si apre la consueta pagina contenente la descrizione del prodotto, le modalità di spedizione e pagamento, qualche recensione di tipo classico, ed ecco, con vostra sorpresa, sulla destra, vi appare un box con la foto del faccione di vostro cugino che vi informa che ha acquistato un altro modello con cui si trova molto bene. Se la scelta mi riguardasse penso che andrei immediatamente a controllare se tale modello possa adattarsi alle mie esigenze, poi scriverei due righe tramite messaggio privato a mio cugino o tramite chat (sempre all’interno dello store on-line, sia chiaro) e, ottenuta qualche altra informazione utile, procederei con l’acquisto del modello da lui scelto.

Possiamo pensare ad altri esempi: un box con un messaggio che informa che il 30% degli avvocati iscritti al sito hanno acquistato un certo notebook! Bene, se fossi un avvocato ne terrei conto, ne sarei profondamente influenzato. Un ulteriore che rende noto che gli appassionati di tornitura del legno hanno scelto quel tale paio di scarpe da tennis. Si badi bene all’ultimo esempio, non c’è correlazione tra il bene acquistato (scarpe da tennis) e l’oggetto che contraddistingue l’appartenenza ad un dato gruppo sociale (coloro che hanno quale hobby la tornitura del legno), non c’è perché non è necessario che vi sia, del resto il fenomeno funziona perfettamente quando otteniamo feedback da sconosciuti!

Di esempi se ne possono creare a centinaia!

Sino ad ora ho ragionato su meccanismi di acquisto indotto che vengono a generarsi comunque a seguito di una volontà autonoma di acquistare dell’utente. Credo, tuttavia, che ci si possa aspettare che, tramite la validazione sociale, sia anche possibile stimolare la percezione del bisogno di un prodotto, l’evento che precede e porta poi all’acquisto di quest’ultimo.

Penso, ad esempio, a classifiche di acquisti su base sociale. Ad esempio: “la maggioranza dei tifosi del Palermo iscritti a questo sito ha acquistato i seguenti prodotti”, “tre dei tuoi colleghi hanno acquistato questo gioco per la Playstation” e via di questo passo. Allo stesso modo potrebbero essere inviate ai vari gruppi sociali delle newsletter personalizzate.

Il management, inoltre, dopo un certo lasso di tempo, potrebbe sviluppare delle attitudini predittive per ciò che concerne il lancio di un nuovo prodotto; potrebbe essere in grado, cioè, di intuire per quale gruppo sociale possa essere più indicato, realizzando, di conseguenza, una comunicazione personalizzata all’estremo, con tassi di conversione, probabilmente, molto elevati.

Ragioniamo in termini tecnici: presumo sia piuttosto complessa la realizzazione di una tale infrastruttura, proprio perché le classifiche, le raccomandazioni e tutti gli strumenti che possano alimentare la validazione sociale dovrebbero essere personalizzate per ogni singolo utente. Mi spiego con un esempio: è inutile che un commercialista visualizzi le classifiche di acquisto del gruppo degli idraulici; è utile però che visualizzi gli acquisti degli appassionati di John Grisham qualora sia il suo autore preferito e via di questo passo. Ciò non toglie che uno store dotato di simili meccanismi potrebbe essere uno strumento di vendita potentissimo i cui i benefici potrebbero essere superiori ai costi.

Non so onestamente se si giungerà mai ad un simile modello di business (sempre esso sia virtuoso, sia chiaro!), temo che i siti che si occupano di E-Commerce, soprattutto in Italia, non abbiano le risorse, né l’apertura mentale per realizzarlo. Penso piuttosto che saranno gli stessi Social dotati, perlomeno ora, di potenza economica quasi illimitata, ad implementare delle sezioni di E-Commerce che assorbano il flusso sociale o che da quest’ultimo ne siano assorbite.

Social E-Commerce Enrico Ladogana Ranked.it

Sono iscritto a molti forum di settore e noto che, da diverso tempo a questa parte, le discussioni si fanno sempre più rarefatte, spesso latitano temi importanti e si sono ridotti esponenzialmente i visitatori unici.

Al di là di un meccanismo di saturazione contingente – vi sono, infatti, molte piazze virtuali in cui discutere di Web Marketing e Seo, forse pure troppe – penso che molti degli utenti di queste piattaforme abbiano deciso di migrare verso altri lidi, nella fattispecie i Social.

In effetti il Social non è altro che un calderone in cui chiunque può versare di tutto.
Prendiamo Facebook, in pochi secondi è possibile fare esplodere le proprie idee, inserire le proprie foto, condividere link, scrivere i propri post (in fin dei conti contiene un sistema minimale di blogging) ed effettuare qualsiasi altra attività virtuale.

Si possono creare gruppi di discussione (anche se, onestamente, ne ho visti veramente pochi di efficaci) e gestire contatti, relativi al proprio business o alle proprie amicizie, in maniera piuttosto semplice.

Credo, pertanto, che uno dei motivi del successo dei Social derivi dal fatto che l’utente, accedendo ad unico sito web, può effettuare una serie di operazioni che sino a qualche tempo fa poteva realizzare solo utilizzandone 5 o 6. Il Social rappresenta, insomma, un sistema di gestione dei contenuti che racchiude molte delle caratteristiche di altri sistemi sia di prima che di seconda generazione (Twitter, Flickr, Youtube, ecc.).

Il concetto può essere esteso anche in termini di utenza: con il Social non è più necessario discriminare – come ad esempio avviene nel forum di settore – trovano posto amici, colleghi, utenti che condividono gli stessi hobby o interessi ed è possibile il dialogo con il singolo utente così come con gruppi omogenei, per caratteristiche o interessi, di essi.

Il futuro ci riserva, insomma, almeno dal mio punto di vista, Social sempre più articolati, degli agglomerati di contenuti più vari che permetteranno di effettuare qualsiasi operazione in ambito web, probabilmente pure dell’e-commerce (non credo sia difficile immaginare che un giorno Facebook possa vendere on-line gli stessi prodotti per i quali permette di essere fan) con la conseguente cannibalizzazione dei siti specializzati.

Da nostalgico la previsione, sempre sia corretta, un po’ mi turba…

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